行业差异化消失,塑造品牌情感价值-爱驰汽车

行业差异化消失,塑造品牌情感价值-爱驰汽车


“在这个技术行业差异化越来越小的商业时代,如果没有突破性技术壁垒出现,做品牌仿佛已经成为了各个企业唯一与之抗衡的手段。”


电动化、智能化、网联化、共享化。


在汽车行业里,人们称其为四化”(ACES)。四化”也成了各新老车厂的产品、战略标配。而这四化”里,续航里程数、自动驾驶级别、充电/换电方案等也成了各厂不断提升的主要战地。


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2017纯电动车续航排名   



4.png 2020纯电动车续航排名


来看看续航里程,人们对新势力造车的关注和人们对续航里程的关注几乎同样久远。但不难发现,在短短三年时间内,整体行业技术提升的同时,各家车厂的差距更是越来越小,以飞快的速度让市场从最初的多前后差出2.5倍变成不到50%。



除了续航外,L2-2.5左右的自动驾驶等级也成为了各个车厂的基本配置。自动驾驶走入万户也只用了短短几年。借用马东不久前在混沌大学说的观点,完善的商业体系正在以极为高涨的速度催化着整个行业技术发展。

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从当前趋势来看,我们几乎可以确定的是,当前的汽车行业会在极短的时间内把各车厂——甚至各型号的产品差异拉到最小。


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当我们说到某个行业差异化变小,几乎每个从业者的第一反应只有一个——做品牌




品牌差异化

差异化背后的核心是价值,做差异化是为了更好的让市场知道你的价值。

提供和市场不一样的价值,是让顾客选择你的理由。



汽车、电子科技产品,是两大以技术为价值主要价值的行业;而如今的汽车市场更是从工业化产品一步步走向电子科技行业。在如此行业环境中出现了明显的技术差距递减趋势,对每一个参赛选手来说都是可怕的。在各厂持续差异化外观、服务和部分微创新,仍不足以撼动消费者后。若企业想快速找到另一个价值设计方向,品牌似乎也成了他们唯一的答案。



从品牌定位角度来看,「让用户对你形成差异化认知,并愿意为这个差异化认知买单」是我们的最终目标。我们浅谈品牌认知,简单理解在汽车行业如何做好品牌的起步工作——定位。



“ 谁做得好?”



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不用过多解释,相信你看到这个品牌,脑子里已经有了个形容词,你立刻对他的定位、产品、车主都有了一套立体的想象。你也很容易判断你是否需要这样一辆车。

“安全”。沃尔沃这一最显著的特点已经被几乎所有人记住了。自1927年沃尔沃成立,就把安全视为最高使命。过去的90年来,超过一半的汽车安全科技都是沃尔沃汽车发明的。

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卖了罗孚、路虎、名爵,宝马为何偏偏留住了Mini Cooper?正因为这个从车的角度出发没什么亮点的”品牌,几乎满是亮点。

如果说汽车是大众消费品,那Mini就是年轻时尚消费品。Mini靠着年轻、时尚有格调的品牌定位、产品设计和营销推广,长久以来一直狠狠的切中了世界各地的年轻群体。

用价值吸引人群,用人群定义品牌,用品牌提升价值。Mini让自己陷入了一个正向循环当中。只要产品不落下、营销有保持。几乎可以肯定的是Mini仍然会在未来很长一段时间里切中一部分人的需求。

沃尔沃和MINI,两个品牌都拥有优秀的定位,但是我们可以看到他们选择了两条不同的道路。坚持强调【安全】的沃尔沃使用事实认知,将多年来产品安全的优势在营销和品牌端放到最高地位。


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而MINI借用价值认知,用年轻、时尚的文化、设计,吸引拥有或身处相同文化氛围的用户们。

有谁的更好吗?我们认为有。就像最开始说的,汽车行业的技术差异在逐渐拉小,显然,安全性也由技术进行支撑。主打「撞不坏」的沃尔沃,在面临其他品牌越来越强的车身结构的同时,还要面对「根本不会撞」的自动驾驶浪潮。

从事实出发,和从情感/价值出发是两条截然不同的道路,有他们各自成功的道理。但是对于工业、科技消费品来说,或许意识到未来技术差异化的逐渐消失是一堂必修课,但是这天真正到来之前,打造强大且牢固的品牌壁垒,是每一个品牌必须要做的战备工作。




释放自由,爱上出行


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2017年成立的爱弛汽车,显然在最开始就意识到了这一点。




重新打造“车”与“人”的关系



人与车、人与路、人与旅程,几者之间的介质是一种关系”,很多车厂为往往将全部精力放在里程数、内饰外观、百公里加速等硬指标,而忽略了产品、企业与用户的关系连接。


关怀、可靠、爱与智能,从你了解到爱弛那一刻,你就能感受到它像是一个一切可靠的“伴侣”。来看看爱弛汽车在服务和产品上做了哪些事情:

 用户深度参与的智能出行服务公司

 首先搭建自己的生产车厂

 叠加电池包方案等一些列产品细节方案


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除了高精尖的技术概念,更有一入局就上榜的续航里程、贴心的产品设计、近距离的用户参与,搭配简单直接的文字描述,爱弛从最初就给人一种稳固、可靠的品牌人格定位。





目朗与爱驰的合作始于2017年,完成了从品牌策略、品牌命名、品牌标识、品牌车身识别以及品牌整体识别系统一体化服务。


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品牌命名

爱驰汽车,

中文名字意为与爱驰行”。

英文名AIWAYS意为智能出行”。



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品牌寓意


爱驰汽车寓意“智能出行”,LOGO灵感取自“汽车电池、赛车旗帜、X”等元素,整体勾勒出象征“未来智能汽车”的轮廓。

LOGO动静结合,稳定的结构中蕴含无限的碰撞与裂变,代表爱驰汽车有坚实的行业积淀,并不断进化突破,重新定义人车关系,谱写智能汽车进化革命的基因图谱。


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创作灵感

俯视视角的车、插座,代表汽车电动化;字母X,代表跨界融合和网联化;字母AI,代表爱和智能化;分开和连接,代表共享化。


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核心识别

AIWAYS LOGO既是一辆向前急速行驶未来智能汽车”的轮廓,又是象征智能汽车进化变革的基因图谱。


“五个模块”分别代表互联网、车联网、物联网、大数据、云计算”五大发展基因。寓意AIWAYS打造汽车智能互联生态系统,进而打破时间与空间”的限制,让汽车更加智能、交互”。



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专属字体

字体舍去棱角,借以舒展圆润的设计语言,表达AIWAYS追求人车双向的理解沟通,尽享亲密贴心的出行陪伴。变单向、单一、冰冷的机械工具为双向、多元、温暖的出行伙伴。


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品牌标识


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品牌标识应用规划


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S1应用示例


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S2应用示例


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S3应用示例


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S4应用示例


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品牌调性


爱驰品牌传达的是人们对多彩生活的热爱与追求,因此在品牌色彩及图片的配合上,更强调温暖、科技的感受。


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图片风格-人物与故事


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图片风格-环境


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图片风格-产品


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品牌色盘


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品牌色彩应用规划


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品牌色彩线下传播应用示例


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品牌识别色应用示例


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服务品牌应用示例


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体验店应用示例


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新能源应用示例


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数字媒体应用示例


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车机系统应用示例


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这倒是和互联网造车高打高举不一样。”——某网友




对于一家原地起步的新势力造车企业,这样的评价在当今的评论环境中非常难能可贵。



在这个技术行业差异化越来越小的商业时代,如果没有突破性技术壁垒出现,做品牌仿佛已经成为了各个企业唯一与之抗衡的手段。或许今天注意到爱弛汽车的人还很少,但在未来,坚持将AI和爱贯穿到底的爱弛汽车,想必会成为中国造车新势力的又一匹黑马。


品牌设计总监 / 刘德龙

本文作者 / 杨昊海



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