一份给设计师的市场调研指南。

一份给设计师的市场调研指南。


品牌设计公司

 

“我觉得你们这个颜色...” “我认为这个图形...” “为什么要...” ......

 

你可能没注意过,但这些“形而上学”的反馈意见,往往是你项目推进的最大阻力。

 

北京品牌设计公司

在上期「提案」的内容中,我们讲到了提案四部曲:需求解读、市场调研、方案分析和成品产出。这里面,最让设计师头疼、也是工作量最大的环节之一,就是「市场调研」了。


调研,指的是用科学的方法,有目的、系统地搜集、记录、整理有关的市场信息,分析市场情况,了解市场的现状与其未来的发展趋势,为后续安排提供客观、正确资料的过程。——MBA百科


问题来了,设计师怎么做调研?又怎么利用这些庞大、复杂的信息?在这篇文章中,我们将向你展示一些针对设计师的市场调研思路,内容包含:

1.   设计师为什么要调研;

2.  设计师怎么做调研;

3.  如何“利用”调研成果。





为什么要调研?
——因为设计,要设计师说了算。


很多设计被毙,问题并不出在作品本身,而是创作思路缺乏市场、理论的支撑,甲方否定你的思路,顺便杀死了你的设计。
用更准确、更有效的项目基础,做对,并向客户证明,你这么做,就是对的。


“设计的本质是“翻译”,将策略翻译为视觉信息作用于市场。而翻译,要精通的是两边的语言。”——i'M开刊词


视觉语言是你的母语,市场调研则是让你快速精通另一端语言的最快方法。


视觉识别

一边面向甲方,一边面向消费者


做好调研就是看清形势,是我们做好提案、设计最稳固的根基,更是“夺回”视觉权杖的关键。




调研怎么做?
——一门服务于艺术的科学。


有因才有果,调研即是通过科学的方法洞察原因,从而做到且证明你的成果并不是你“以为”,而是你“知道”。


科学的调研,就是你保护那些无故死掉设计的最好的武器。


什么是科学?就是三个字:可证伪。对于设计来讲,科学将普遍认可的价值判断变成了是非判断;对于具体的设计项目来说,它能够在错综的市场里抓住更有效的品牌定位。





来,走近科学。

市场调研

牛顿被苹果砸完,揉了揉头上的包,思考这个包为什么这么大,开始研究。首先,他用砝码、小车、纸条和打点计时器测出了单位时间内小车移动的距离,收集到砝码质量和距离数据;然后,他把这些数据制成图表,寻找规律;最终,发现小车的加速度和砝码的重量成正比,且小车运动的方向和砝码受重力运动的方向相同,牛顿第二运动定律出现了。


收集信息、分析数据、得出结论。这便是科学的分析步骤。设计调研的科学之处也在于此。


当然「市场」,不存在严格意义上的「可证伪」,面对这样一个极端复杂和变化奇快的家伙,调研要做的就是一件事——通过对现有信息的分析,最大限度的拉高品牌成功的几率。


因此,我们知道了企业的目标,要了解市场的环境,还要清楚消费者的思路,相应的措施就是做充分的市场调研(和视觉调研)。


对于设计师来说,不需要战略顾问般全面深入的调研市场,最值得集中精力关注这两种有用且高效的调研方法:


「案头调研」与「情绪板调研」。

「案头调研」

指的是对现成的资料、报告进行收集、筛选,然后利用已有的数据进行分析研究的调研方法。


在现成的资料中,往往可以发现专业调研机构所制作的报告,其中得出了部分结论,甚至有一部分是可以直接引入到项目当中的。


与完整调研相比,案头调研的优势在于可以很便捷的收集大量数据,而且资料多由专业机构发布,易于使用,对于整个团队来说成本更低、效率更高。但由于这些数据原本是为了其他的使用目的而收集,在时效性和有效性上需要多加判断。


信息分为内部、外部两个空间。


内部指的是可以直接索取的资料,包含团队内部和客户内部两部分,团队如果做过相关行业的项目,其中的材料、经验依然有效;客户内部提供的标书、资料、手册也有参考价值。


外部互联网上本身就是个“二手资料”聚集地,各大事务所和数据分析机构,比如毕马威、普华永道、艾瑞咨询、腾讯研究院等等,都会定期把不同领域的分析报告发布在官方网站。

毕马威

https://home.kpmg/cn/zh/home.html

普华永道

https://www.pwccn.com/zh/research-and-insights.html

艾瑞咨询

https://report.iresearch.cn/

腾讯研究院

https://www.tisi.org/

亿欧智库

https://www.iyiou.com/

发现报告

https://www.fxbaogao.com/

洞见研报

https://www.djyanbao.com/index


对于行业的深入分析则会以白、蓝、绿等各色皮书进行命名,利用好搜索引擎,基本都可以免费下载使用。


品牌调研


举个例子:


直接开始啃资料,和第一次吃螃蟹没什么区别——长相唬人,内部复杂,无从下嘴。所以,像对待螃蟹一样对待资料,先“剥壳”,再“加工”,最后才可以大快朵颐。


调研方法

 第一步:剥壳剔肉 


假设我们要为一家刚入局的新能源汽车企业做品牌设计,搜罗了很多材料,现在单拿出这份在亿欧智库免费下载的《2021中国智能电动汽车竞争格局分析报告》。


调研报告

iM设计频道公众号后台回复「报告」获得完整报告。

大部分报告是面向整个行业的,甚至不是着重于市场的。


一篇报告洋洋洒洒几十页,对设计师来说,读报告就像吃螃蟹,壳多肉少,最重要是先刨除掉所有不需要的信息。


品牌设计方法


我们并不需要太多投资、商业竞争、技术发展上的信息,目标应当是影响定位选择的三类信息:行业趋势、竞争对手、消费者


品牌咨询


首先就要学会分辨信息,学会“剥壳”。


这一步的关键是标题,报告中的小标题通常具备很强的概括性,是这一页内容的总结,由此我们就可以分析出背后真正有效的关键信息。看到一些和项目相关的关键词,要立刻警觉。


品牌定位

 


以标题为线索,我们筛选出了:P5和P9、P10-P14、P15-P18、P22-23,一共四组对项目有帮助的内容。解下来开始一组一组分析。

P5&P9

品牌定位

这两页的标题上都出现了“空间”一词,而这是曾经“代步”为主的汽车产业罕有提及的概念。



详细内容上,有这些关键信息:


  1. “第三空间”
  2. “移动互联网改变了人们的生活方式,人们不再满足于将汽车作为代步工具”
  3. “传统代步工具向智能出行空间转变”



这三点共同指向一件事——消费者对空间“体验”的迫切需求,这是新能源汽车的“互联网化”所带来的期望提升。相对应的,“驾驶”这个属性本身则会愈发小众。


P10-P14

消费者调研


这五页的重点在“企业”,直截了当的展示出了在新能源时代,传统车机厂的转型大潮和造车新势力的细分定位,把竞争对手信息整理的比较清晰。



此外,我们还发现这些重点:


  1. “新四化”
  2. “将自动驾驶、智能网联等新兴技术应用到产品上”
  3. “智能出行时代”



它们透露了一点行业共识:“科技属性” 。这是汽车更换能源带来的客观属性变化,由“机械”向“电子”大步进发,也再次强调了乘车出行的“体验”感受。


P15-P18

品牌切入点



这四页的主要内容是“产品”。作为消费者对于品牌最直观的体验和认知,产品定位也能最直接反映出各家车企的不同定位。
其中有这些关键信息:

1.   “产品布局逐渐完善”

2.   “价格区间在3万到80万不等,满足了不同群体”

3.   “车型扩张”

4.   “多样化的产品”

5.   “两极分化”


这一部分道出新能源产品选择更加丰富,市场表现却呈现极端化。聚焦到表现优异的具体车型后,发现Model 3和MiniEV这两款主打同质低价的产品销量远超其他车型,消费者更加青睐具备“性价比”的产品与品牌。

P22-P23

品牌管理


这一部分概括了新能源行业的核心趋势:供应商核心技术专精化,车企由自研技术转向供应商整合平台,导致各家同价车型的性能不断趋同,消费者将更需要根据品牌进行选择。
这个状况与前几年的手机行业颇为相似,降低了新生品牌进入市场的门槛。顺着这个趋势,未来各个品牌的产品价值差异降低,情感价值对消费者的影响会越来越高,甲方更需要在品牌定位上取得先机。
作为补充,我们在亿欧智库的另一份报告,《汽车出行产业的百舸争流新十年》中,发现了聚焦消费者群体的详细报告。

补充:P39-P48

消费者调研


1.   “中国消费者群体呈现年轻化,90后消费主力军。”

2.   “90后消费者侧重不同品牌、产品及服务”

3.   “90后消费者购车五个重点:价格、外观、品牌、安全及舒适”

4.   “90后消费者未来5年首选中低端智能电动汽车”


这不仅说明了当代青年已成为主力消费群体,同时印证了前一份报告中,我们分析得到的“体验”、“情感价值”与“低价”信息。
——
注意,我们选择的信息只是一家之谈,仅作参考。更重要的是,目标是用科学的调研,不断提升成功概率,做的调研越全面、分析的越深入,这个概率就越高。


 第二步:加工烹饪 


到此为止,我们通过筛选、分析出来的关键信息有:

·    行业趋势:科技属性(电气化、网联化)、特色服务(差异服务);

·    消费者趋势:体验(智能、便捷)、情感价值(品牌价值观)、价格敏感、消费主力年轻化;

·    以及竞争对手的定位信息。


接下来,通过四象限定位法筛选品牌定位空缺。这是一种观察品牌竞争格局的简单方法,分析维度后,将各个品牌按照自身属性置入象限当中,从而寻找竞争较小的突破口切入市场。


首先要确定维度。从上述关键信息中,因为“消费主力年轻化”,我们也将目标消费者锁定当代青年,以他们的需求为标准进行选择。


1.   价格高低是一项重要因素;

2.   对汽车的期望上,从“驾驶操控”转向“空间体验”(这两点并不冲突,但在有限的价格区间内,鱼和熊掌不可兼得);

3.   品牌的科技属性和情感价值(当追求前端科技时,供应商更加趋同,判断标准更加集中,会削弱品牌的情感价值)。


维度分析出来后,我们尝试了三种维度搭配:


情绪版调研


通过三个坐标图,我们发现三个主要机会点:

1.   低价格、强体验;

2.   强科技、强体验;

3.   低价格、强情感价值。



综合来看,我们得到了多个市场空缺定位:低价格、强科技、强体验、重视情感价值。这四点可以作为独立定位选择,也能组合起来几套不同的多属性定位,比如:强调出行体验,价格亲民且重视情感价值的青年品牌。


·


需要特别说明,以上分析成果和品牌定位成果因写作时间问题仅供参考,提供思路。一份报告不能代表市场调研的全部,只是协助设计师寻找正确方向的一个环节。想要找得越准,这各环节就要做得越多、越充分。


企业最新发出的新闻、最新的政策、对手的动态...这些都是市场分析的手段,不过设计从业者不需要一上来就知道这么多,只看我们能影响的视觉部分,读懂各种行业报告是非常高效且重要的一环。


还要注意,「案头调研」不是“拿来主义”,除了要吸收现成资料的分析成果,还要学习专业调研机构的思维模式。总会有新的问题需要解决,而老结论迟早失效。


在上面展示的报告中,基本每页都会梳理出信息来源与分析思路,掌握了这些调研的核心思维,就可以收集自己更需要的信息,得出更具针对性的结论。


现在,我们有了一个在市场上存在竞争机会点的定位。


螃蟹肉有了,该吃了。

 第三步:吃 


「情绪板调研」——让市场调研成果“活”过来


好,现在你有一个比较明确、成功几率较高的定位了,该如何让这些没有感情的文字变成图像信息,避开竞争对手作用到消费者?


设计影响情绪,情绪影响认知。但情绪是不可视的,情绪板则是由目标情绪逆向推断,把包括图像、文字、样例等进行整理拼合,目标就是「情绪可视化」。


「情绪板调研」分为几步:

1.   关键词衍生;

2.   参考图收集;

3.   情绪板归纳;

4.   确定元素。


「关键词」要以我们在市场调研中得出的定位为基础,经过团队头脑风暴,发散成具体的情绪表达词汇。
在这个例子中,我们沿用上文得到的定位。


“模拟”讨论后,我们认为:

·    「重视出行体验」表示对生活的热爱,是踏实的、舒服的、温暖的;

·    「价格亲民」可以是亲切的、熟悉的、简单的;

·    「重视情感价值」要共鸣用户情感,即是当代青年的热烈、“不安分”、冒险精神和理想主义。


往往「参考图」阶段需要耗费大量的时间准备图片和关键词,寻找受访者进行单独调研沟通,但是随着社交媒体的发展,「情绪板」有了新的检索模式——标签。


以上一步衍生出的关键词为基础,直接在社交媒体搜索这些词汇,比如instagram、pinterest、filcker等平台,可以直接获取到大量用户关于这个“信息”所联想到的图片,进一步筛选后便完成了信息收集工作。


品牌管理

这样获得的图片信息较杂,接下来进行整理的时候需要依照字体、色彩、图形、调性四个设计上需要的内容进行「分类归纳」。这一步是在确定可以展开设计的几个选择。


到这里,意味着手头上已经有了一大把可以用作参考的图片,但落实到设计作品上,提供的帮助依然有限。而且消费者关于不同的关键词会产生不同方向的视觉联想,如果直接根据图片展开设计,会让设计师目不暇接。


所以,我们要对图片进一步分析,通过抽象的方式归纳出各类视觉元素,即最后确定「元素」的阶段。


比如说针对“冒险精神”这个词,我们获取了很多色彩浓烈、线条明显、具备张力和动感的图片,那么它最终确定的元素里,就会包括锐利的字体、对比度强烈的色彩搭配、充满张力的图形和活力十足的调性配图。


 品牌设计


每个关键词背后都是一个完整的情绪板,综合所有元素必定会是复杂,甚至冲突的。想在这种情况下利用好「情绪板」,通常有两种方式:


1.   将可以相互搭配的元素组合在一起,作为确定的方向展开设计;

2.   将情绪板全部作为视觉参考,进而获得更多的启发。


除了「情绪板调研」,视觉调研阶段还可以收集竞争对手、或相同定位但不同行业的企业形象,一方面能够了解已被占领的视觉信息,另一方面能够学习其他行业对于这一定位的视觉认知。


为对手、行业量身定制的视觉策略能够带来特殊的竞争优势,比如ARCFOX在汽车行业中首个采用的抽象狐狸标,哪怕起初没有爆火产品,品牌形象也已经吸引了消费者的好奇心。


·


搭配不同的情绪板,可以获得不同的设计方向。但设计不是排列组合,调研是为了让设计创造能有个更高的起点,其结果只是对正确方向的探索与界定。


科学地对待调研,是为了你更方便在正确的方向尽情创作,而非限制。




「问卷调查」


此外,调研存在一个关键前提——客观。有些设计师在进行调研的时候,总是多进行一步筛选,符合他设计方向的都留下,不符合的全抛弃,最后的调研成果看似逻辑正确,实则掩耳盗铃。


认清现实,在调研过程中减少主观思维对信息的过滤,是一次有效调研的基础,特别是在信息收集阶段。


上海品牌设计

作为验证与补充,还可以采取「市场」与「视觉」两个方面的问卷调查法,检验调研结论是否真实、客观,也能进一步充实团队思维的全面性。


针对市场定位,问卷需要将重点放在消费者需求,从产品、服务、调性(氛围)等角度来让消费者构建出自己所需要的完整品牌,与团队所构想的品牌定位进行对比。


视觉方面,则要把问卷重心拉回现实,把团队选择的设计元素和竞争对手的设计元素放在一个平台进行评判,由消费者选择更为准确、更容易被记住的表达。


·


好的品牌设计,是让一个普通的骑士骑上一匹好马。通过市场调研,我们找到了品牌定位的可能方向,找出了概念马,再通过视觉调研,我们确定了元素方案,能够有理有据地把概念马变成了实体马。

本篇所展示的调研思路和调研过程仅为设计提供参考,并非服务于策略的完整调研。策略调研更加复杂,维度更全面、深入,乃至调研计划本身也需要仔细设计。我们不需要一头扎进策略当中,而是通过调研寻找策略与视觉的接口,利用策略确定设计方向。

 

调研也要尽量避免“临阵磨枪”,在项目之余主动接触商业知识,培养“调研”思维、积累行业知识。面对新品类,从头开始调研费时费力,且容易管中窥豹。将这个“苦活”分摊到平时的工作学习当中,多听、多看,养成了解、分析、判断的思维模式,既丰富了知识储备,也能在项目中快速进入状态,展开针对性调研。

 



教条主义、经验主义。

虽然我们尽可能想把市场调研说详细、清晰,但务必不要走入教条主义误区。简单重复步骤和工具方法论并不能解决实际问题,针对企业、客户面临的实际问题着手,去调查、挖掘、解决,为最终正确的视觉工作打好基础,才是所有前期工作的唯一目标。


当然,随着对方法的运用与熟悉,在你成长的同时,要知道市场变化的速度可能远超任何一个个体,即便(不太可能)是一个一成不变的市场,不同客户在不同阶段面临的问题也不一样,这时经验主义则会是入行较久的设计师的常见难题:要么不做调研;要么做了也不信数据、专门去找那些证明自己想法的信息。


参考段总在知乎的回答:经验做为决策「黑盒」的关键燃料,也一定是基于正确策略的基础上运行的。

品牌设计


在正确的项目阶段使用正确的能力,随着项目数量的上升,工作时间的累计,你会慢慢在教条主义与经验主义中找到一个最佳的平衡点。


教员说过,“不做调查没有发言权”,其实它还有下半句“不做正确的调查同样没有发言权”。无论是战争年代还是和平发展年代,正确、科学的调研都是发展中极其重要的一环。


和过去不同的是,今天发达的互联网里,几乎有你需要的所有信息。踏实下来,为每一个项目寻找你需要知道的信息,做你需要的分析,在项目中牢牢“把握”视觉的权杖。

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