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【转载】品牌管理如何帮助公司发展?

【转载】品牌管理如何帮助公司发展?


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先说说我自己:我放不下自己那个Camelbak牌的水瓶。它褪色、漏水,而且我完全可以用一半的价格买个新的。

然而,我在下次买水瓶的时候还会选择Camelbak

 

我不是Camelbak的品牌代言人,我只是一个和这个品牌有着长期关系的消费者。

 

我对Camelbak品牌的看法,就应该是你的目标受众对于你所提供的产品的看法——如果你愿意现在就开始建立品牌忠诚度的话。

 

什么是品牌忠诚度,它有什么用?

简而言之,品牌忠诚度是指客户选择重复购买一个品牌的产品和服务,而不会去选择它的竞争对手。换句话说,就是消费者对你的品牌比其他品牌更加忠诚。

 

就像我对Camelbak一样,忠诚于某个品牌的消费者不需要大量的营销或者其他激励措施,就能进行重复购买。他们享受某个品牌所提供的服务或产品,并且对它足够熟悉。未来,他们也会在需要补充或是置备这一品类的新产品时,再次选择这个品牌。

 

想象那些只用Macbook、只喝可乐,或者只听Nickelback的朋友。这些都是品牌忠诚度的经典例子。

 

百事可乐的味道可以说可口可乐一样好,戴尔同样造了很多强大的笔记本电脑,更不用说你的播放列表有没有比Nickelback更好的乐队——但是那么多人还是坚持他们喜欢的东西。

 

当然,要让顾客反复在一个品牌消费需要付出很多努力。37%的消费者表示,他们需要在一个品牌消费5次才能对其产生忠诚度——这也说明了为什么品牌建立之初就应当考虑建设品牌忠诚度(进行品牌管理)。

 

品牌忠诚度与客户忠诚度

在我们深入探讨如何这样做之前,区分开品牌忠诚度和客户忠诚度十分重要。

 

虽然两者都专注于留住消费者,但他们需要企业付出不一样的努力。

 

客户忠诚度源于企业对产品或服务的定价方式。除了满足客户对品牌服务质量(比如客户支持率等)的期望之外,还可以用过调整产品定价,使其与客户的的经济需求保持一致来促进。

 

另一方面,品牌忠诚度与钱无关。这是企业品牌与消费者之间的亲密关系,让消费者足够信任这个品牌。事实上,67%的消费者都表示,他们需要能够信任产品或服务背后的品牌。

 

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现在,假设你的一个朋友需要请人来打扫房间。如果她过去雇佣过一个从没涨价,也总是及时回复的家政公司,她很可能想再次选择这一家。然而,她可能认为邻里的勤杂工戴夫更加轻松踏实,虽然他要价可能更高,但她让戴夫进门收拾感觉更加安全,并且相信无论安排什么工作,戴夫都可以做得很好。

 

在这个例子里,家政公司的选择基于客户忠诚,而戴夫的选择就基于品牌忠诚度。

 

如你所见,客户忠诚度和品牌忠诚度都是留住客户的重要因素,在理想的情况下,企业可以同时创造两者。在本文中,我们将从0开始讨论品牌忠诚度的建立。

 

如何建品牌忠度?

首先,请记住,品牌忠诚度是一种情感连接,来自与人们积极的看法,即人们会通过一系列的互动来和品牌建立联系。认识到这一点,我们再来看看建立品牌忠诚度的方法。

 

寻找品牌故事 发出品牌声

为了建立品牌忠诚度,首先需要一个品牌,让你的用户有的联系。每个强大的品牌,核心都是它的故事,以及讲述这个故事的声音。

 

如我所说,品牌忠诚度建立在客户和品牌的一系列互动中——而不仅仅是第一次。每当客户对于品牌有积极的体验时,都会在他们的心智中巩固你的品牌,成为他们希望继续选择的企业。

 

因此,建立品牌忠诚度的第一点,就是创造一个讲述品牌故事的声音(作为整个品牌识别的一部分)。并且你会希望,通过让客户在与品牌的积极交互体验,来完成就这件事。

 

Airbnb在这方面做得很好,通过展示用户制作的内容(照片和故事),来不断强化他们自己的品牌故事。

 

展示他们的用户不仅有助于其他人继续使用Airbnb,而且还创造了一种家外之家(home away from home的反角,而这就是Airbnb品牌的核心——激励曾经的用户开始下一次冒险。

 

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要想出自己的品牌故事,首先要问问你的目标客户,他们想成为什么样的人?而你的产品或服务将如何帮助他们实现?如果提供清洁服务,也需你的用户群体视自身的一切为一体,并希望让自己生活在巅峰状态——因此,品牌声音就要帮助他们感到既充实又踏实。

 

也需你的客户希望看到前卫的自己,并且你所销售的时尚服装能够帮助他们做到这一点。那么品牌声音可能会诙谐、俏皮,还会玩梗。

 

用过品牌声音为你的用户提供积极的初次体验,随着时间推移,这将建立两者间的信任并吸引他们再次体验。

 

在社交网络上与客户互动

...或者任何可能的平台!一旦建立了品牌声音和故事,企业就需要一个平台——去展现品牌品牌个性和品牌声音。

 

看看内衣塑性品牌Spanx在父亲节是怎么做到这一点的:

 

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他们过了个寻常的假期,但是用它制作了一个有趣的双关,并且这与他们的品牌和产品有关。

 

无论哪个平台,你还需要专注为品牌建立社区感。

 

人们喜欢成为互惠社区的一部分。数字社区——比如LinkedFacebook的群组,以及讨论行业相关信息的论坛——是个很好的起点。试着想办法创造一个用户可以参与的环境,而对于目标群体以外的人,未必能够访问。例如,如果你是一名财务顾问,你可以发起每周一次的讨论组,只向消费过你的服务的人分享预算技巧。

 

建立社区也可能意味着与客户的定期互动。联系曾经的用户,让他们了解最新的优惠。假如你开设瑜伽课程,可以在Instagram上分享关于课程的故事,并把这些内容发送给曾经的客户,同时附上一条可爱的信息,比如很想在那里见到你!

 

人们喜欢被发现的感觉,当你与他们联系时,有助于让你的品牌与这些用户建立情感联系,而不仅仅将你视为另一家企业。参与社交媒体和建立用户社区都能帮助品牌建设与用户的连接,所以当他们再次需要曾经在这里消费的东西时,他们更有机会来选择你。

 

同时,社交媒体是收集客户反馈的好地方,而且好坏都有。这可以帮助企业在用户需求变化时抓住趋势,以便你能够不断适应这些变化,并且通过不断改进产品和服务来满足用户期望。

 

Borders Books and Music是一家连锁实体书店,但最后没能跟上客户不断变化的偏好。当BarnesNobles转移业务重点创建电子阅读器品牌时,Borders将门店数量翻了一倍,最终在2011年破产。

 

提供最好的客

客户服务是一个消费者看重的关键点,会严重影响用户是否继续选择你的品牌。尽管这更多涉及客户忠诚度而不是品牌忠诚度,但是仍然值得一提。

 

品牌忠诚度很大一部分帮助在于缓解用户的购买焦虑。客户对你的品牌产品带来的体验满意次数越多,他们再次购买的可能性就越大。

 

比如,苹果广为人知的Genius Bar,就是向用户提供指导和维修帮助的地方。他们对所有的产品都提供一年保修,甚至还拥有深入的知识库。这些努力,让用户觉得如果出了问题,他们可以获得所需的帮助支持,因此会反复消费苹果的产品来减少使用风险。

 

现在,也需你的品牌体量不如苹果,但是仍然可以提供一流的客户服务!这意味着可以通过LiveChat或者tawk.yo/在品牌官网实施一些在线实时聊天的渠道,或者设立一个WhatsApp的企业账户,让客户在有问题的时候能够快速 取得联系。

 

无论内容好坏,在Instagram上及时回复私信是关键,能以友好的方式回复也是关键。

 

让你的新用户尽早知道你能提供一流的客户服务,可以让他们轻松完成购买流程。这将有助于你吸引首次使用的用户,并且让他们相信可以踏实的再次选择你的品牌。

 

品牌大使


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关键词警告!虽然品牌大使似乎是大公司才能做的事,但实际上,小企业主也有优势。

 

经营一家5人或者50人的公司并不重要,为品牌附上一张面孔都能使它人格化。品牌代言人可以是业务合作伙伴(如果有的话)、当地有名望的人,甚至是你自己的。如果是提供自己的手工服务,那么你的面孔会是代言业务的最佳选择——至少开始时可以!

 

Dollar Shave Club这样让CEO当大使的品牌,他的知名度已经足够让消费者在于品牌交互的时候,就像在于他们的CEO交流。

 

所以,想想可以和谁合作,让TA成为你的品牌大使吧。或许你有一个朋友可以和品牌受众产生共鸣,或许也可以先与附近和你品牌价值接近的人合作。而最终,你的回头客将成为你的品牌大使,就像我为Camelbak做的那样。

 

实施奖励计划或发放会员卡

 

会员卡不仅适合用在百货商店!它们是激励客户频繁购物的好方法,你也可以根据自己的想法选择发放规模。大多数会员卡都是给予购买一定次数的客户奖励,包括下一单折扣、赠品或其他奖励。

 

可以试着数数身边拥有星享卡的朋友数量,星享卡可以为顾客提供免费食物、饮料等福利(他们可能无论如何都会买咖啡)。除了因成为回头客而感到赞赏外,这还能让他们感觉自己是星巴克的内部成员

 

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一旦有了顾客,一个会员俱乐部可以帮你留住现有客户,还能展开更有效的沟通。对于让顾客感觉到在你的商店中频繁购物而感到特殊,这是很好的一种方式。这也促使他们与你的品牌展开更多交互,增强社区感和归属感——而这些情感都能够更好的建设品牌忠诚度。

 

确保会员奖励具备吸引力,并且便于兑换。同时,你也可以建立推荐人奖励系统;现有客户每推荐一个新客户给你,他们就可以在下次购买时获得50%的折扣。这是一个三赢的方案

 

保持品牌的一致性

在很多方面,最后一步往往更容易做到,因为通常指需要你获得品牌识别形象并将其落地后,对它进行基本的维护。

 

保持品牌的一致性,意味着让品牌的视觉形象和认知形象保持一致,无论你的客户从哪里接触到你的品牌。这件事非常重要,就像前文我们所说的一样,客户在真正对你的品牌产生忠诚度之前,需要经历几次重复购物。

 

这就说明,你需要在他们的每次交互中制造同样的积极体验,以此来加强他们的印象,并促使他们回来反复消费。

 

让我们以品牌忠诚度之王——Apple,作为一个例子。Apple知道他们的目标群体都视自己为电脑高手,他们希望被认为是时尚的、时髦的、与时俱进的。

 

所以,Apple通过品牌识别度,为他们创造了整个体验。Apple的包装十分时尚,他们在网站和广告中展示他们的客户希望成为的样子,同时在所有的信息中保持他们一致的声音、语气。当然,他们标志几乎等同与极简和时尚,而且无处不在。

 

甚至他们发的Instagram都看起来像是你用iPhone就能拍出来的照片,保持简洁而不庸碌

 

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因此,检查你在传递品牌信息时使用的语气——在社交媒体、电子邮件、网站等方面全盘匹配。让你的视觉效果与信息传递保持一致,包括标志与图像。而且,要确保无论你的客户在哪里看到你的品牌,都能得到相同的体验。

 

最后

显然,建立品牌忠诚度不是一天就能完成的。它需要相当长的时间和持续的品牌管理,要获得初始客户,还要让他们不断回来。

 

从你的产品本身到你与受众的互动方式,确保专注于为你的客户提供一致的积极的体验,。

 

随着时间的推移,你的产品或服务将成为别人的Camelbak,相信我。一旦他们对你的品牌有了这种感觉,他们就不会再放手了。

 


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