如果你是品牌设计师。——对话第一财经

如果你是品牌设计师。——对话第一财经


今年 4 月,目朗创始人段绪,受邀接受《第一财经》杂志专栏「未来预想图」的采访,讨论了对品牌与设计的看法。
 
部分采访内容经编辑组整理,已刊登在2021年6月杂志当中。本次对话谈及的内容颇多,我们从中整理出几篇内容,供大家阅读。

 

 

 

“设计师作为个体,是一种个人品牌,你越擅长的东西做得越好;做得越好这种需求就越多找到你,你会进入一个正向循环里。”

 

 

 



 

 

 

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“观察、思考与经验。”

 

 

 

市场需要品牌设计师,核心是需要设计师动手前的思考和选择。所以设计师的身价取决于思维,而不是手。设计师的经验和思考决定了方案的正确与否,在方向正确的基础上,才能说设计师的操作和审美决定了成果的上限。

 

现在市场对设计有一种误解,认为这是个简单的操作或者重复劳动。实际上,任何一个项目都必定需要大量的经验、调研、思考和测试。

 

假设一个品牌的调性是“关怀”,你会怎么去表达?形状用方还是圆、颜色用红还是蓝、字体要不要加衬线、组合标是上下结构还是左右,再细化到标志大小、夹角度数......正确、成功的方案,需要品牌设计师在每个岔路口分别做出一个个正确的选择,背后支撑他的就是刚才说的,大量的经验、调研、测试与思考。

 

设计师的头脑是这个行业最重要也最值得我们主动投资的地方。所有设计师在动手之前,都需要对市场环境进行观察和预测,这是支撑他们做出选择的依据。软件操作、色彩应用等等手上的工作,都是行业最基础的知识。哪怕掌握得很好,能做出视觉效果很棒的方案,但市场自然会对方案做出判断,从而反馈到企业的数据里。好创意不能纠正坏方向。

 

 

 

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"好的方案,一定是不断测试的产物。"

 

 

 

品牌这件事是全定制的,需要往前一步一步分析、往后一步一步落地。

 

「品牌」是一家企业众多决策中,要求最为严谨、也最不容出问题的。这就意味着品牌设计师从了解需求开始,先要投大量的时间到市场调研中去,再从调研过程中不断形成一套完整的破局策略思维,帮企业从品牌角度出发确立概念,找到一个突破口。

 

之后的每一次动手、调整、梯度测试、做选择等等,都会在未来的某个阶段对应着企业某个数字的好坏。最后留下最正确的方案交给客户。这个过程一定需要时间,这段时间也值得企业等待更「优秀」的方案。

 

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拿小米这个例子来说,原研哉的团队经过两年的调研、思考、尝试,给出小米一个符合企业战略和市场方向的方案。要说拉出个圆角矩形,调调倒角,成品一下午能做出来。但正是花时间思考出的这个“生命感设计”,在消费者看来肯定觉得是噱头,但是对设计团队、对小米团队来讲,这都一个清晰的概念,是项目中的一个灯塔,帮助设计师在各个路口做出选择,帮助他们在众多梯度测试中一次次选择“正确”的那个。

 

 

除了确定方向,还有更实际的一点。品牌升级不是换个Logo,从产品到包装、从线上到线下,这里面涉及到大量的落地工作,这也必然是需要大量时间和成本来完成的。 比如我们做机场这种项目,算下来几百项细则都需要设计师推敲、尝试,你一看一个手册几百页,可能每页都是一个单独的产品设计、环境设计、车身/机身的喷涂设计等等。

 

 

 



 

 

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“特色,是设计师宝贵的财富。拥有能吸引流量的特色,更是无价之宝。”

 

 

 

一个人成为“网红设计师”有两种情况:一是TA的个人魅力吸引到了流量,恰巧身份是一名设计师;二是设计师的作品吸引人,拥有了流量的关注。讨论第一种情况的意义不大,我们主要思考第二类。

 

从作品来看还能再分为两种:一种是技法高超,什么项目、什么风格在TA这都能做到最高水准,都能让TA玩出花来,“粉丝”们更多是一种仰慕。另一种是TA擅长某种特定领域的作品,这个领域可以是风格、行业或者工种,“粉丝”们更多是追随。我认为这两种情况都是好事,技法高的人通常是资深从业者,大家聚在一起讨论,有点“发烧友”的意思;而专精者又能快速在一个关注度很高的领域里引起共鸣。

 

从目朗的角度出发,我们只看重一件事——这个人的技法也好风格也好,有没有实际解决传播主体的问题。只要TA的定位仍是「设计师」,而非「艺术家」,我认为这就是永恒的标准。

 

所以在我们看来,“网红”一定不是一个贬义词,而且TA们具备为设计师这个群体发声的条件,会推进这个行业的发展。但说到“设计师”这个身份,一定是一视同仁、统一标准的。

 

再说回有个人特色的设计师,我认为个人魅力对于一名设计师来说,一定是好事,无论是对读者中的设计师还是目朗的设计师来说。

 

不是说要展示出特立独行的个性,而是对自己有个明确的定位,比如擅长某种风格、比如做餐饮做得好、比如包装做得好等等,这些人无我有的东西是设计师最宝贵的财富。品牌设计师所展示出来的形象,都是自己的个人品牌,展示的越擅长就越有特色、越出众,接着会有越来越多的客户冲着你的个人品牌来主动提供项目。

 

我希望我们的设计师,不论是今天在目朗、还是换一家公司、还是自己有了工作室,都能找到清晰的个人定位。自我定位必然是个漫长的过程,不比任何一个品牌项目容易,但对设计师个人发展来说十分重要。如果我们的从业者都能把自己的个人品牌做好,中国设计行业的市场也会更规范、更高质、更有意思,中国的企业在国际上也会更有竞争力。

 

 

 

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“品牌建设是长期积累的过程,个人成长也一样。”

 

 

 

行业里有这么一个故事,曾经有家企业聘请了一位品牌顾问做咨询,顾问的主要工作,就是为企业的品牌和营销把关,而且坚持让企业制作一种风格的宣发。十几年里企业上市,顾问一直没变,也始终坚持着制作一种风格宣发的策略。直到原来的老板和顾问都退休以后,老板说他,这么多年你就给我做这么一种风格,是不是我太亏了?顾问回答说,你们雇我,是看着你们不要影响已经奏效的定位。

 

不是说一个企业一直不变一定是正确的,而是品牌是个持续性工作,长久的陪伴,一定会起到监督、塑造的功能,这是品牌设计师应当肩负的责任。

 

对于品牌设计师来说,有两种能成长的项目类型,一种是单点式的扩充,给各行各业提供从0到1、从1到2的单次服务,更多获得广度上的成长;还有一种是不断叠加累积,就是长期服务固定客户,我们叫年服,能带来深度上的提升,拔高设计师管理品牌的视角。

 

比如光大银行是我们服务了十年的年服客户,期间子品牌孵化、营销物料设计、品牌升级、日常传播等等,都是我们主导完成的,我相信大部分人都或多或少能感觉到,光大银行是众多大型银行里不太一样的那个。

 

 

 

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“趋势是时代背景的产物。” 

 

 

 

从我们的角度来看,扁平化只是表达手法,之所以越来越多的设计师使用这种手法,是因为时代背景的需要。有人买单才有人做嘛。

 

首先是大众对拟物风格的审美疲劳。最开始的设计师对标志没什么技巧,需要还原实物来准确反映出它所代表的东西。随着时代发展,市场见得多了,设计师也做得多了,形成了特定元素传达特定信息的“默契”,也就可以通过简洁的设计来表达原来的含义了。

 

还有一点,智能手机的出现。手机屏幕小,一个图标撑死了几百像素,都用拟物风格展示会让用户看着很累,元素挤在一起也不利于辨别,不得不进行简化。在互联网时代,企业自适应标志的范围,需要涵盖十几像素小图标到几千像素大海报的庞大跨度,我们在制订设计方案的时候都要把这些考虑进来。

 

还需要考虑,标志的作用是识别。无论大小、复杂还是简单,目的让消费者一眼认出来,一下就明白。所以,无论是扁平、拟物、毛玻璃,「趋势」是在时代背景下出现的,观察趋势的走向其实和投资人做投资有点像,要大量考量市场、文化、经济、科技等等维度的变化和可能性。如何判断一个标志是否能抵抗住之后几年趋势变化的冲击,这是我们必须回答好的问题。

 

 

 

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“在解决客户的问题这件事上,现在已经没有明显优劣。”

 

 

 

所有品牌公司都是在做一件事,帮助有需要的公司解决问题。如果说十年前,本土品牌设计公司和国外的品牌设计公司还存在客观差距,现在只剩下客观区别了,差距已经被拉得非常小了。

 

现在的市场是这样,本土公司拼命往国际化发展,国际公司拼命本地化,双方之间的差距还会越来越小。我们输出的内容和他们输出的内容在质量上没有什么差别,更多的是设计师的个人风格区别。

 

在另一个层面,虽然设计方法、理论这些很多都是西方的产物,他们在专业上更加领先,但本土品牌公司也有独特优势。在目朗,我觉得我们有责任帮助中国本土品牌的成长。产品实力上去了,支持中国品牌的消费意识形成了,一定会有更多中国品牌起来,目朗就要去帮助这些品牌,真正占领国际市场。

 

中国企业对本土品牌设计公司的认识也在转变。曾经哪家企业要国际化、要上市,都要优先找国外的品牌公司来做,现在也会来找我们本土公司。每个行业有每个行业的担当,我们不仅有责任帮助他们提升形象,还要展示出中国品牌的特色。

 

 

 

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“每个项目对我们来说都是一次成长。”

 

 

 

深圳机场,细项多,落地难。首先航空作为全球性的产业,品牌策略的制订上就对我们有很高的基础要求。而且机场是一个大体系,从票面到航站楼都在品牌体系之内,这个项目细分起来就有三百多项落地细则,每一项都需要我们的设计师根据机场状况来设计,从平面图到电脑里的效果图,再实装到机场当中,材质选择、安装的过程都十分复杂。

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再比如吉利集团,老牌企业品牌升级也是个巨大挑战,需要保持原来的元素进行探索。在吉利这个项目里,企业首先确定的一点就是不能对原有品牌标识进行大幅度的更改,如何通过微调,把企业的大战略变革表达出来,成了最大的问题。特别是吉利集团要从汽车集团转型为科技集团,跨度大,原有的设计也早就在消费者的脑子里留下了固有印象,留给我们的空间有限。 

 

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还有极狐 ARCFOX。2016年做的时候,新能源市场刚有点眉目,造车新势力这个概念还没出来,国际上也是特斯拉一家独大,新能源和燃油车的巨大差别也让传统车企的参考意义有所削减,我们就处于一个前后无参考、左右无对比的状态。

 

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段绪说,“要让优秀的品牌设计有切实的商业回报。”

 

成为品牌设计师,意味着市场将成为你的评委。成为优秀的品牌设计师的过程,则是将市场和商业从对手变成伙伴的过程。也是这个注定漫长的过程,让你的设计出现在了世界的各个角落。

 

“我们不能说推动整个行业的发展,但是我们可以参与这个过程,推动它更快地呈现它应有的样貌。目朗会在这个领域再坚持做,再一点点推进和尝试。我们相信客户成长得会比我们更快。未来,所有的品牌都值得再重新做一遍。”


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